0755-26913476
您的当前位置:主页 > 经验交流 > 运营推广 >

如何通过内容抢占用户时间和注意力?10W+的金句这样炼成

时间:2017-11-28

了解用户心理,写出更有转化力的文案
 
我相信有很多文案水平了得的运营人,不论是一句话的营销文案,还是长达几页的深度内容,都能信手拈来。
 
我不会告诉你一篇文章如何去写,亦或者什么样的内容才能做到10W+,而是从人、传播和心理学的角度来挖掘出一些做内容的底层逻辑,帮助我们在创意文案、产出不同类型的内容的时候,能够真正切中人心,达到好的收效。
 
对于运营人来说,内容运营的目标是帮助我们的产品更好的向用户诠释,从而产生价值转化。
 
因此,我们在做内容的时候,需要重点考虑:
 
① 如何让用户消费内容?如何增强内容的效果?
② 如何通过内容抢夺用户的时间和注意力?
 
我们生活中经常被迫看到各种各样的营销广告、内容软文和很多信息,不难想象可能你每天都面对着成千上万的商品想要推销给你。
 
当然,你可能有印象的屈手可数。
 
基本上,我们的流量增量很大程度来自于被动的内容消费,也就是说唤起了本来没有需求的消费,大家要知道,在现在的移动互联网时代,这已经开始成为一件非常困难的事。
  • 来参加一次好玩儿的聚餐吧!
  • 100%纯亚麻波西米亚长袍,现在打五折!
  • 玩儿森林传奇,打怪赢装备!
  • 和你的爱人来一次说走就走的长途旅行!
看着上面的文案,想象当我们在一个随机的场合,诸如等车/上电梯/赶地铁的时候,被动的接收到这些内容,我们是不会有直接的需求想要去接受这些信息。
 
因为在当下的场景中,我们并没有很直接的目的和需求,需要去通过这类信息解决问题。
 
那么,在被动接受的环境下,内容对于用户来说,就是处在一个“模糊认知”的状态下。
 
心理学提出过一个概念叫做“认知闭合”(CognitiveClosure),被认为是人类稳定的认知特性和决策特征。
 
所谓认知闭合,简单来说就是在相对不确定或者不稳定的信息中,个体更倾向于找到一个简单明确的答案来避免焦虑感。
 
那么,在用户被动接受内容的时候,因为场景、内容本身等限制,会出现认知闭合的需求,那么对于这种被动内容,用户在选择消费的时候(这里我们特指用户的确接收到了被动信息)会出现什么情况,下面我们来具体举例:
 
举例:打游戏
 
拿打游戏做一个比方,很多女性用户对于游戏是非常不感冒的,那么如果她在看视频的时候,收到一个关于“游侠联盟”的游戏体验邀请,就会激发她的认知闭合,在短时间内判断这个信息是一个游戏推送之后,会产生“我不喜欢打游戏”的观感,从而直接放弃体验。
 
那么,我们说这是认知闭合之中的“持续性”(Permanence),用户会快速基于自己的经验和先前存在的判断做出选择,而不受到现阶段信息的影响。
 
举例:焦虑文章
 
比如说,你收到一篇关于《你不是焦虑,你是急功近利》的文章,里面说了很多关于你焦虑的碎片,阐释了一些关于你焦虑是急功近利的原因,说的很有道理。
 
那么,对于内容消费者来说,就会出现第二种认知闭合,即“急切性”(Urgency)通过不完整信息对当前“焦虑”的主要矛盾做出一个即刻判断。
 

 
用户被动消费下的两种认知闭合心理
 
所以,为什么说很多被动内容很难被用户真正的消费或接受,其实就是因为受到了这两种认知闭合的决策影响。
 
那么如何打破用户的被动心理,其实就是想办法降低用户的认知闭合度,我们给大家讲一些可以参考的方法。
 
1. 突破常规,制造反差
 
刚才说,在持续性的认知闭合怪圈下,我们更倾向于自己的过往经验,忽略对现有信息的判断。
 
那么如何打破这样的现状呢?
 
拿刚才举例的游戏广告来说,女性用户在看到了“游侠女性联盟”的邀请之后,产生了本能的信息排斥心理。
 
对于不玩游戏的用户来说,对这类游戏的通用观感,可能就是“不喜欢”、“不感兴趣”、“游戏不好玩”等,那如果我们想要通过内容转化这批女性用户,就要尝试在内容中制造反差,打破他们对这个内容判断的线性逻辑。
 
常规的游戏广告,可能会这样来写内容:
 
火爆内测!全民皆玩儿的网游带你进入游侠世界!
 
这类内容往往对我们的被动用户没有任何效力。
 
那如何在这些有认知闭环的女性用户中制造信息反差呢,我们要去想两个方向:① 什么是这批女性用户关心的;② 什么内容会颠覆他们的感受。
 
根据上面两个指引,我们来假设这批目标女性用户的年龄是18-22岁的大一大二学生用户,那么这群用户平时可能关心什么呢?
 
在相对自由且轻松的大学时期,化妆、逛街、谈恋爱、升学、旅游等可能都是他们喜好日常。
 
那什么样的内容会颠覆这批女大学生的感受呢?
很可能是有冲突的,或者被赋予其他意义的。
 
所以,我们是否可以这样来写文案:
 
会玩游戏的女生总比你和他多那么一点点话题,来游侠发现不一样的你。
 
在这里,我们会发现几个信息点:
 
首先,我们用内容里的“女生”、“你和他”等信息先把用户做了带入,让看到这个内容的被动用户感受到和自己的相关性。
 
接着,采用“会玩游戏的女生比你和他多一点话题”这样的带有PK的信息激发女性用户互相比较、较劲的心态,颠覆他们对“玩游戏无聊无用”的常规感受,打破原有的认知闭环。
 
最后,再用“发现不一样的你”填充信息,帮助用户再次做一个对这个信息价值的确认。
 
经过这样的表达,给用户常态下的感知造成反差,从而提升信息的被接纳几率。
 
2. 变换认知角度的表达
 
第二种降低认知闭合提升内容选择的方法,是在内容上切换表达的角度。
 
我们说,同一个事情可以有多种说法。那么对于内容来说,切中用户的真实痛点是很重要的。
 
像我们说的,在用户接收信息元的时候,会出现急切性的认知闭合,那么这种消费判断下,我们要去反思用户对于信息的第一观感会是什么,我们又如何去绑定他们的第一观感,从而促进其选择消费内容。
 
打个比方说,如果一家做旅游房间预订的APP,希望通过一篇传播内容来打动自己的潜在用户,这批用户年龄在25-28岁,有经济能力,但对价格敏感,相对来说比较文艺,喜欢旅游。
 
对于这样的需求,我们怎么来考虑呢?
 
常见的文案可能会是《云南十大旅游胜地,你值得拥有》、《云贵川包团2999,和心爱的人一起出走》类似的内容。
 
对于被动用户来说,标题已经给了用户一个引导“云南旅游”,这个时候,他的认知闭合出现,可能直接选择放弃阅读,亦或者点开检索看看云南旅游哪些地方。
 
在这样的一个观感下,我们是无法刺激用户进行转化消费的。
 
为什么呢?
 
因为用户的认知闭合,在于解答我们内容引导的“了解云南旅游”,而并没有产生“去云南旅游”的即时欲望。
 
因此,基于这个内容,我们来切换一个表达方式。切换表达方式的说法如下:
 
  • 《为什么你当年没有离家出走?》
  • 《在云贵草原上,和心爱的男人来一次正式的裸奔!》
 
我们会发现,同样是要通过内容吸引被动用户消费,换一种方向的表达带来的感受千差万别。
 
对于被动消费者来说,如果看到《云贵川包团2999》这样的标题,可能第一感知会是又是广告,卖去云南的廉价旅游票。
 
在这样的认识下,我们很难让用户提起本来不具备的消费动力,那么,如果这个文案告诉你,这是一个满足你心愿的事情,让你体验一次离家的感觉或者进行一次爱情的放纵,自然产生一种全新的吸引力让用户在当下驻足,产生阅读欲望。
 
在这里,我们运用了一些情景化的强化手法,在后面会做一个详细解读。
 
3. 切换阅读场景和心态
 
第三种方法,来提升用户的阅读选择,就是帮助用户在被动接受信息后的第一时间,切换到一个相对舒适的阅读场景中,帮助用户建立一个基于假想的虚拟场景。
 
这样说或许太过抽象,我们来模拟一个简单的应用:
 
比方说,在地铁或者公交车上,我们要做关于外卖送餐APP的地推传单,主要针对城市的白领用户,希望他们在没有时间自己做饭的时候,尝试使用APP的线上订餐服务。
 
那么,基于这个需求,我们来产出内容的时候可以思考一个问题:
如何让地铁中忙忙碌碌的人群,能够在极其短的时间内消费你的内容。
 
说句实话,看到的用户很多,但是真正记住你的又能有几个呢?
 
所以,在这样的一个场景下,我们要来为用户塑造一个假想场景,在上下班人流集中的位置,我们可以用这样的内容设置:
 
上班的传单内容:早上好!你手里需要一杯暖暖的咖啡。
下班的传单内容:天气这么冷,什么吃的都不想做。回家抱紧被窝,有我。
 
在内容做假想场景的时候,结合当下当季用户熟悉且亲身有体验的真实场景,诸如天气、生活早晚安等,再给用户塑造一个虚拟的场景解决方案。
 
通过这种内容,可以有效的让被动用户快速的接受到你想要传达的信息。

Copyright © 20012-2020 版权所有