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"撒钱"答题竞争激烈,洞悉套路后竞争核心何在?

时间:2018-01-23

    最近,“直播答题”突然火遍了大江南北。一时间王思聪撒币冲顶大会、周鸿祎撒币花椒直播百万赢家、奉佑生撒币映客直播芝士超人、张一鸣撒币西瓜视频百万英雄、一直播撒币“黄金十秒”、YY撒币“头脑印钞机”,甚至连一向低调的网易也加入了这场撒币答题的大戏中来,其旗下的薄荷直播在日前也正式上线了直播竞答项目“网易大赢家”。

 

    在各路大佬撒钱撒的正嗨的同时,众多品牌厂商也对这波热点进行了跟进,投入了大量真金白银,我们可以看到美团、小米、魅蓝等诸多品牌,都在不同的直播平台上开启了直播答题专场。

    这些和当年在电视媒体上的“幸运52”、“诗词大会”、“开心词典”的形式几乎一模一样的套路:在线答题闯关,时至今日,关于直播答题的套路、背后逻辑,事实上已经分外明确,通过对直播在线答题的分析,总结下来,这种新瓶装老酒的商业模式可能集中在了这样几点:

 

首先是用烧钱的方式换取用户活跃度

    此前由支付宝发起10亿红包活动刷爆了各种朋友圈,其目的就是为了应对支付宝用户活跃度不如微信的缺陷。而直播答题也是同样的道理看起来是在大把烧钱,实则是在以极低的获客成本完成了用户量的积累与激活。

    此前易观发布的《2017年第3季度中国移动直播市场季度盘点分析》指出,娱乐直播市场的活跃用户规模增长趋缓且用户活跃度也有所下降。

    业内多认为, 随着互联网人口红利的结束,用户活跃度成为了各个平台必须要考虑的东西。强化自身竞争优势,吸引留存用户,提升用户活跃度,成为直播行业的发展趋势,而当下“直播竞答”的带来的用户吸引、活跃度上升,可谓是直播行业一剂强心针。诸如ASO100的数据显示,“百万英雄”上线一周,西瓜视频App单日下载量突破40万,是从前5倍之多;冲顶大会和芝士超人,不到半个月就吸引了上百万下载量。

 

第二是以用户活跃度换取品牌营销投入

    对用户来说,参与直播答题的门槛极低,手持一部智能手机,随时随地都能参与其中。答对题目带来的智力上的新鲜感和游戏性自然是他们愿意参与的原因之一,但更重要的动力还有答题奖金所带来的利益诱惑。

    而这种用户的高度参与热情以及在复活码、邀请函机制下的免费二级传播所带来的流量传播利好,事实上也满足了品牌商们营销传播扩散的需求,极大的降低了在人口红利消退、获客流量成本飙升的当下的营销预算支出,实现了传播的以小博大,使得平台、用户、品牌之间围绕撒币形成了一个理论上共赢的场面,而这也是品牌金主们乐于撒钱的原因所在。

    此前魅蓝手机的答题专场中,就用200万的成本获得了超过600万用户的热情参与,其实稍微算一笔经济账,会发现每个用户成本不足四毛钱,这种成本相对于传统成本而言可以说是低了十倍以上,而这显然是一笔非常划算的买卖。

 

第三以此再造新风口

    前面提到的此轮直播答题赢取奖金的核心模式来说,事实可以说是在新瓶装旧酒,就像多年前的《开心辞典》、《幸运52》、《一站到底》等电视节目,采用的就是这种模式,而另一方面,仅靠高额奖金和名人效应来获取来的流量,能否留得住吗?

   

    对于这个问题,一直播黄金十秒负责人在回答“依靠奖金吸引而来的用户会有粘性吗?”的媒体提问时,所谈到的“首先用户要看到,然后才会对平台产生兴趣,再往后才是再次访问、留存,再往后是会不会有足够长的观看时长,这是一个过程,如果不走出第一步这个问题没有答案的”,也许反映了当前直播答题野蛮生长的现状吧——这些互联网大佬毅然决然地大把撒钱,其目的也是在于以此为契机,为直播行业制造新的上升动力

 

   显然撒币答题这一激发用户活跃度的模式也极有可能会在相当长的一段时间里作为平台吸引力而存在,诸如此前易凯资本预测的数据显示:知识问答目前的内容体量对应的潜在广告市场规模为50-80亿元之间。而这说明当前撒币游戏或许还只是这一轮风口狂欢的前奏。

    但同时当下直播答题看似火爆的玩儿法,抓住的是人类面对利益诱惑时难以自拔的天性而进行的“利益诱导”,从根本上来将,撒钱直播答题与之前的支付宝红包,滴滴补贴没有实质上的不同,都是用烧钱补贴的方式来培育用户的习惯。

    我们猜想,这场新的烧钱大战发展的路径也将与此前的补贴大战发展一致。所以这种撒钱模式看似百家争鸣,但随着时间的推移以及资本投入的减少会出现断崖似的下跌,而最后能够真正转化的用户必然会是寥寥无几。

 

    所以对于入局者而言,当下的问题是:当通过这种撒钱的模式完成了让用户“看到”的启动阶段,获取的巨大流量。如何能够实现让用户在利益诱惑减少或是没有利益诱惑的情况下,还能继续参与,获取更稳定的观看时长,一定会成为各大直播平台之间下一轮要思考的问题。

    而这种竞争的实质,最终还是要落实到平台的承接能力、入口能力和内容生态丰富程度上来。在这场撒币大战中,最后具有多品类产品矩阵的和互动社交属性的平台或将会成为这一轮流量狂欢的最大受益方。

 

    就像一下科技的一直播,其在这场撒币答题的大戏中途推出了“黄金十秒”,提出了“直播+综艺”的口号,并且喊出了要通过微博的流量效应和自身的N+1战略构建的移动视频生态联合体来发挥收割效应。

    那么他们所期待的“后发制人”能够实现吗?从理论上来说,这种想法的确是能够形成逻辑闭环的。

    以一直播为例,其背靠中国最大社交媒体---微博。众所周知,微博的月活用户已经高达3.81亿,其巨大的用户体谅和开放的社交环境,以及巨大的推动能力,使得一直播拥有了天然的流量入口优势。

    而一直播与微博瓜田李下的关系,事实上更能得到微博的资源倾斜,据业内人士透露,微博将会对“黄金十秒”开放入口,携手一直播入局直播问答,届时用户可以直接通过微博,参加直播问答活动,瓜分奖金。

    资源的倾斜无疑会使微博带给一直播的流量和入口红利进一步扩大,而事实上这一轮撒币答题的热潮,微博就已经起到了重要的助推作用。

    如我们所见,对于这一轮撒币答题的热潮最先做出反应的,实际上是映客直播的“黄金手指”,但真正引爆这一轮风口的,却是王思聪在微博上为“冲顶大会”预热发布的一条“我撒币,我乐意”的微博。最终映客此前的“黄金手指”成为了“炮灰”,而让“冲顶大会”享受了更多的曝光。而假设王思聪不是在微博,而是在其朋友圈为“冲顶大会”发布了这一条消息,或许这一轮撒币风潮也将会延后到来。

另一方面,从一直播本身而言,其自身也是国内最为主流的直播平台之一。        QuestMobile发布的2017移动互联网秋季大报告数据显示:其月度总用户已超过7600万,日均活跃用户超过了1000万,全网用户渗透率达到32.7%,日均开播场次超过30万,入驻的娱乐明星超过3000位、网红大V超过10000位。

自身的规模效应,就使其具备了较强的用户引流能力,而一下科技“N+1战略”构建起来的移动视频内容生态联合体所拥有的丰富内容品类、便捷的分享渠道,事实上更是为用户的再次访问、留存、拥有更多观看时常,奠定了良好的基础。

    所以从理论上来说,微博和一直播的双重发力,使其推出的“黄金十秒”既有了直播平台的内容制作能力和直播技术支撑,又有社交平台流量资源、二次传播的宣传推广的支持。所以相对于其他的单一直播平台而言,的确是在入口和资源上拥有了更多的相对优势。

写在最后

    从过去的教训看,许多移动互联网产品在市场上都是昙花一现,很快便销声匿迹。直播答题能否避免重蹈覆辙,关键看能否在烧钱之外尽快找到可持续的商业模式,让产品能够持续满足用户的需求。而在此,那些具备入口优势,且拥有丰富内容生态和成熟运营经验的平台们,将会享受更多的竞争优势,或许终将如易凯资本预测所言:成为这一轮流量狂欢的最大受益方。否则,资本的支持只在一时,热闹散尽,留下的将是“一地鸡毛”。

 

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