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饿了么超级会员卡,凭什么留住用户?

时间:2018-01-23

    饿了么今年上线的超级会员有什么特别之处,凭什么能够成功赢得用户的心和胃,上线几个月以来都没有下线。

    作为一名资深抠门羊毛党,当然是饿了么和美团一起用,哪里便宜去哪里。可是最近发现自己用饿了么的频率变多了,究其原来是饿了么上线的超级会员吸引了我,我直接购买了自动续费,对于我这种铁公鸡来说,不得不承认这款产品对我的营销非常成功,现在我基本上已经锁定饿了么了。

 

    2017年美团外卖也曾经开放过会员制度,应该只是测试版本,第一个月19.9元,第2个月开始是39.9元,会员期内每天可以享受2次的免配送费权益,这对于日益高涨特别是下雨天或饭店配送高峰期的配送费确实可以节省不少,这对于我这种配送费比点的餐还贵的我来说是非常划算的,我记得最高可以免8元,1天2单的话就可以省下12-16元。饿了么早期也上线过免配送费的超级会员卡,但由于成本亏损严重下线了,美团的尝试加入了用户免配送费会员身份购买,用户分摊了一部分成本,且每天有免费次数限制,对于长期点外卖的人还是划算的,但测试期过后最终没有上线,预计还是收益不太好,那么今天我们就来分析分析饿了么今年上线的超级会员有什么不一样的地方,为什么能成功征服我这个一毛不拔的铁公鸡,且上线几个月以来迭代了几个版本并没有下线,折证明这个产品在面对用户时是不虚的。

 

一、饿了么超级会员卡

1、会员权益

    a、总额20元无门槛红包,分4张每张5元,每周生效1张,会员期内分时段使用

    b、奖励金机制,每下1单累计1元奖励金,累计5元奖励金可兑换1张5元无门槛现金红包或者更高额商家红包,也有10元周末专享红包,兑换后只能在周末使用。视觉上是用环形进度条提示,让人有种尽快跑完进度条完成5元的累积即可兑换

    c、任务活动,如上图一,活动期间按活动规则下单可获得双倍奖金,可实现快速积累兑换。

    d、折扣商品,商家打折的商品也会与会员卡挂钩,部分会员价仅超级会员可享,但不可用抵用券同时使用

 

2、购买价格

    a、自动续费包月10元(最早是5元,而后涨价为8元,号称会员测试期5折优惠价,定价形式与视频类网站类似,本屌丝就是8元自动续费)

    b、单独购买1个月12元

    c、购买3个月28元

    d、购买一年128元

 

3、超级会员产品分析

    a、外卖用户忠诚度是很低的,特别是我这种优惠敏感型,应该占用户总数的50%以上,而双平台竞争的大环境,需要提升用户平台粘性,而红包分时生效以及奖励金累积规则可以实现这一点;

    b、会员参与门槛低,定价优惠,相当与10月买20元的券,对于经常使用外卖的人来说是划算的,相当于10块钱买了20块钱的东西,会员购买率不会低;

    c、用户的存留怕是很容易完成了,通过累计鼓励金兑换无门槛券,以及赠送的4张分日期无门槛券,更有累计多月价格优惠,会员卡到期提醒,下单付款环节植入等,将用户牢牢的圈在自己的盘子里,之前有过1个数据,当用户在1个平台连续下单7单以后用户习惯即可养成,换平台的成本就会很高,当然饿了么的运营肯定仔细研究过这个数字;

    d、再来说一说折扣菜,经常看到9.9元的会员折扣菜,总是让我心痒痒,非会员只能原价购买,甚至有些店铺大部分菜品均是折扣菜,正如你在超市里看到的会员价商品一样,你能忍心不去办一张吗?毕竟累计起来能省不少钱呢(本屌丝的生活辛酸史,安慰自己勤俭持家);

    e、奖励金可兑换平台无门槛券也可以兑换商家大额券,将商家补贴巧妙融入,用户自主兑换,这个目标用户肯定是相当精准了,在提升用户粘度的同时无形中为商家导流了;

 

总结:虽然被套路了,但还是很认可这款产品,不是简单的减价优惠,而且加入了心思巧匠,对于外卖这款高频且轻消费决策的产品还是有效的,虽然没有具体数据,目测应该是款成功的产品,反正我现在外卖都用饿了么,会员都是自动续费的

 

二、会员的作用

 

通过对饿了么会员的分析,引发了我对其他产品的会员体系的思考,很多电商类平台的会员体系设计的同样足够精密,多维度衡量用户在平台上的表现,这里简单抽象地做个归类:

 

目的:所有会员体系设计的初衷都是为了提升用户留存至忠诚度,打造特权服务好核心用户。

 

1、会员门槛

 

    a、付费购买,如网易云音乐,优酷视频等,权益差异化或者根据购买的会员等级享受不同的权益

 

    b、使用产品如消费等产生的虚拟货币值,最常见的是积分或者给积分包装个名字,根据虚拟货币值的数量分梯度定会员等级,享受差异化的权益

 

    c、符合一定身份标准或者完成某一有难度的指标即可成为会员,享受会员带来的社交属性,如会所俱乐部会员,形式与社群相似。

 

2、会员的形式

 

    a、虚拟电子卡

 

    b、线上“我的”账户身份展示

 

    c、实体卡

 

    d、个人身份绑定,线上线下社群

 

3、会员权益类型

 

    a、省钱,折扣优惠等,积分兑换商品,赠送礼品等

 

    b、增值服务

 

    c、提供社交环境

 

    d、会员身份线上佩戴

 

    e、年度庆典晚会,如淘宝

 

总结:处处都是会员的年代,已经记不清自己有几个VIP身份了,作为用户运营的同学,给自己立个flag,要好好研究下古老又不乏创新的会员体系。


 

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