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回光返照?重新认识微信小程序

时间:2018-02-02

    记得去年小程序刚刚诞生,曾经一度被认为是一款颠覆性产品。而短暂的火爆之后几乎销声匿迹了,于是各种唱衰小程序的声音开始涌现,小程序也几乎变成微信少有的败笔。

    可最近在向游戏开发者开放小程序之后,包括跳一跳,头脑王者等一大波小游戏成功寄回了一潭死水的小程序,朋友圈也多次形成刷屏效应,这让我们对小程序需要重新认识了。

    小程序突然的中兴是什么原因呢?“用完就走”绝不是关键因素,因为小程序从来都是“用完就走”,为什么早期在微信投入大量流量资源和宣传共识的情况下却不温不火?一定有什么新的因素发挥了起死回生的作用。

上图是截取阿拉丁指数2017年12月的榜单:TOP10中80%是工具、电商类。我们再来看下一张图:

    这时阿拉丁指数2018年1月的榜单,短短一个月内游戏类小程序开始屠榜,由游戏类小程序引发的一波热潮中我们必须要重新认识小程序了,打开脑洞来回顾一下微信小程序所承载的使命和一年来的发展脉络。

    在腾讯的2016粘度财报中,腾讯好似这样描述小程序的:“微信与2017年1月推出小程序,相信未来将有助与我们在“低频次使用场景”中提供更广泛更深入的服务,连接更多的线下服务与线上用户,以及让用户有更多的途径触达及体验类同APP所提供的功能以提高手机应用的下载转化率。”

    注意其中的关键词:【连接线下服务与用户】。根据智库发布的2017年第一季度《中国第三方支付移动市场季度监测报告》,中国第三方支付市场交易规模达到188091亿,其中支付宝占比53.7%,腾讯系的微信支付和财付通占比39.12%。

    通过这种图我们可以看出在支付系统这种在微信眼里太过重要的领域,正和阿里的支付宝陷入拉锯战,线上流量的增长已经放缓,微信支付想要超越支付宝的希望将来自线下业务,从小程序最初开放的流量入口“附近的店”和“门店小程序”可以看出,微信出台的战略设想明显侧重激发线下零售开发者的能力,小程序承载着现象爱彻底击败支付宝的使命。

    腾讯毫无疑问是一直业务很强的团队,有非常牛逼的创意和很有战略性的产品,但这个牛逼的团队在 to B业务上有所欠缺,并不了解商家的真正需求,所以推动小程序的过程并不顺利。

    微信在流量入口上也是非常的克制,上线之初几乎没有给小程序提供任何重量级的入口,甚至连APP的分享都没有,功能限制也是机器严苛,这导致小程序看上去非常无聊,就像格鸡肋,没有存在感。长期占据头部位置的是大众点评,摩拜单车这种本来就有品牌和APP的开发者。对于他们来说或开发小程序就是抱着占位的心态,多一个流量渠道也无妨。

    实质性的转变发生在3月底,微信终于开始给小程序增加引流途径,开放更多的功能,仅从3月27日到6月3日之间,小程序就公布了20多项功能和流量入口,包括公众号关联小程序,扫二维码进入小程序等等。

    进入6月,微信的“放权”力度进一步升级,开始支持关键词搜索,开发者可以选取10个关键词,引导用户通过搜索进入自己的小程序。

    7月底,在微信搜一搜中开放小程序的关键词搜索。

    8月初试点针对附近的小程序的“LBS推广”,尝试在小程序生态内引入竞价排名。

    几条关键的流量通路打开后,开发这对小程序有了信心,千万级别PV的爆款在同一时期开始密集涌现。根据阿拉丁估算,第三季度小程序的流量是第一季度的3倍。

    历史性的跨越来自12月28日,微信更新了6.6.1版本,微信对小程序开放了超级入口,在微信顶部增加了小程序任务栏。用户可以通过下拉的动作唤出任务栏,打开最近使用过的小程序或进入小程序历史列表。这时小程序划时代意义的一次更新,标志着小程序正式进入成熟发展的轨迹。

    到2017年1月由张小龙亲自站台演示《跳一跳》这款基于小程序开发的游戏时,也标志着微信小程序对游戏的限制彻底解开,就像当年微信用一款《全民飞机大战》开启了微信游戏的大门一样,《跳一跳》也成了小程序的标志性事件,为小程序引来巨大的爆发,重现了当年全民“打飞机”的盛况。

    至此微信小程序也找到了自己的节奏,从早期上线的傲娇,到现在逐渐开放的形态,开发者们敏锐的察觉到这是继公众号之后最大的寄回,尽管小程序嗨依然存在各种不确定性,依然有这样那样的限制,但作为微信战略部署中最重要的产品,是值得开发者去赌一把的,连马化腾都亲自站台为小程序背书,这时史无前例的待遇,因为小程序对于腾讯来说是只能成功不能失败的,因为如果失败,“腾讯就只是腾讯,微信就只是微信,要碰到天花板了”。当然腾讯还有一个杀手锏还并未祭出,就是朋友圈分享,微信在对待朋友圈这个入口是极其克制的,小程序对微信的重要意义是否能够打开这个潘多拉宝盒呢?我们拭目以待!

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